„Czarny piątek”, czyli następny dzień po Święcie Dziękczynienia to najważniejszy dzień handlowy w USA. Słynne są zdjęcia z otwarcia tego dnia sklepów, gdzie tłum szturmuje półki z towarem w mniej lub bardziej okazyjnych cenach.
Dla niektórych szaleństwo okazało się dosłownie zabójcze. Prawie co roku zdarzają się przypadki zadeptania (niekiedy również śmiertelne) zarówno klientów, jak i pracowników, którzy mają niezbyt przyjemny obowiązek otworzyć tego dnia drzwi. Dantejskie sceny dzieją się również przed otwarciem – zdarzały się przypadki bijatyk albo nawet strzelanin z powodu konfliktu o parking bądź miejsce w kolejce. Nagminne jest również wyrywanie towaru z rąk czy zabieranie go z wózków innych klientów.
Psychologia zakupów w Black Friday
Choć tradycja wielkich zakupów w Czarny Piątek ma zaledwie kilkadziesiąt lat, stała się już przedmiotem zainteresowania psychologów i socjologów, którzy zastanawiają się co sprawia, że normalni na co dzień ludzie potrafią się raz do roku zachowywać jak horda barbarzyńców.
W tym przypadku, podobnie jak w wielu innych przypadkach ludzkich irracjonalnych postępowań, przydatna jest koncepcja błędów poznawczych. Są to pewne skrzywienia, którymi obarczone jest postrzeganie każdego z nas. Sprawiają one, że rzeczywistość zazwyczaj nie jawi nam się tak, jak powinna i „z automatu” wtłaczana jest w pewne ramki, które ją zniekształcają.
Jednym z takich błędów jest lęk przed przed pominięciem/przegapieniem. Chodzi o to, że człowiek w sytuacji gdy dowiaduje się, że jakaś okazja powtórzy się nieprędko (albo nigdy), nagle zupełnie zmienia do niej podejście. Coś, co normalnie skwitowalibyśmy krótkim „no… okej…”, wydaje się naprawdę wielkim wydarzeniem.
Dużo lepszym niż Black Friday przykładem będą tu różnego rodzaju obserwacje astronomiczne. Raz na jakiś czas media donoszą o zjawisku które zdarza się raz na XYZ lat, aby potem pokazać tłumy ludzi wgapione w niebo. Wszyscy nagle zainteresowali się astronomią? Nie, wielu z nich najprawdopodobniej nie bardzo wie, o co w ogóle chodzi, ale, że to że coś dzieje się „raz na XYZ lat” to „trzeba zobaczyć”. Tym bardziej skoro Czarny Piątek „jest tylko raz w roku”, to „trzeba kupić”.
Podobnie działa efekt niedoboru, czyli posiadanie świadomości, że jakiś produkt jest dostępny jedynie w ograniczonej edycji. Czasami próba wykorzystania tego zjawiska przez sprzedawców przybiera iście kabaretowe formy (limitowana edycja chusteczek do nosa? Biorę!) jednak w Czarny Piątek widać jej moc z całą okazałością. Oferta kupna smartfona przecenionego do ceny kilku dolarów albo konsoli do gier za 2% pierwotnej wartości działa na wyobraźnię, a sklep zawsze oferuje jedynie kilka sztuk towaru w okazyjnej ofercie.
Black Friday: czy to się opłaca?
No właśnie, ale w jaki sposób opłaca się właścicielom sklepów oddać kilka sztuk telefonów, konsol czy laptopów de facto za darmo? Tu pojawia się kolejny błąd poznawczy: efekt utopionych kosztów. Im więcej poświęciliśmy środków w danym przedsięwzięciu, tym bardziej będziemy skłonni brnąć w to dalej. Ilu spośród setek osób czatujących pod sklepami w wielogodzinnej kolejce, w środku nocy, w listopadzie dopadnie telefon za złotówkę? Kilka. Ale ci wszyscy marznący godzinami ludzie, którym nie udało się skorzystać z faktycznej okazji nie odejdą z pustymi rękami. Skuszą się na promocję lub „promocję” etui przecenionego z 49,99 na 49,50. No bo „skoro tyle się nastałem, to grzech przecież czegoś nie kupić!”.
A poza tym, nawet jeśli to na nas nie działa, to ciągle jest szansa, że staniemy w czarnopiątkowej kolejce… bo tak się robi. Społeczny dowód słuszności sprawia, że skoro wszyscy stoją, to i my postoimy. I można sobie z tego owczego pędu żartować, ale szczerze: ilu z nas mając do wyboru sklep internetowy, pod którym jest multum pozytywnych opinii, a taki który nie ma ich wcale wybierze ten drugi w przypadku, gdy wszystkie inne czynniki (cena, czas dostawy itp.) są takie same?
No właśnie. W przypadku błędów poznawczych warto pamiętać o tym najważniejszym: efekcie ślepej plamki, który co prawda pozwala nam łatwo dostrzegać błędy poznawcze u innych… ale bardzo to utrudnia, gdy chodzi o nas samych.
