Z badań przeprowadzonych przez University of Cambridge wynika, że wystarczy 70 lajków, by algorytm charakteryzował nas bardziej trafnie niż przyjaciele i współlokatorzy, 150 lajków – by wiedział o nas więcej niż rodzice, a 300 – by prześcignął w wiedzy na nasz temat współmałżonka.Mijają dni, miesiące, a nawet lata i wciąż nie milkną echa wyborów prezydenckich w USA. Co ciekawe, nikt nie podważa uczciwości samego procesu głosowania. Chodzi natomiast o wpływ Rosjan na główne medium, czyli internet. W ogniu krytyki ostatnio znalazł się Facebook, nazywany często „internetem 2.0”.
Co sprawia, że ze wszystkich gazet, stacji telewizyjnych czy rozgłośni radiowych, które często wręcz oficjalnie opowiadały się za jednym, bądź drugim kandydatem, to właśnie „bezstronny” portal społecznościowy został posądzony o największy wpływ na wynik wyborów? Co doprowadziło do tego, że akcje Facebooka spadły w ciągu tygodnia o blisko 40 miliardów dolarów, czyli mniej więcej o koszt programu 500+ dla całej Polski, na całą dekadę? Dlaczego Mark Zuckerberg musiał stawić się przed kongresem i gęsto tłumaczyć pod gradobiciem pytań?
Marketing telewizyjny vs Facebook
Firma zainteresowana reklamą swojego produktu dostaje od stacji telewizyjnej garść statystyk. W ten sposób reklamodawca wie, że np. serial „Korona królów” ogląda 2,66 mln, około 60% z nich ma ponad 50 lat, znana jest również statystycznie płeć odbiorców (dane za: Wirtualne Media). I… niewiele więcej. Zainteresowane reklamą są więc tylko firmy, które oferują produkt praktycznie „dla każdego”.
Jeżeli jednak prowadzimy warsztat samochodowy, to z tych 2,66 mln osób interesuje nas tylko wąska grupa potencjalnych klientów, którzy mają samochód i mieszkają w naszej okolicy. A jeżeli produkujemy wędki i spławiki? Ile osób spośród widzów „Korony królów” to pasjonaci wędkarstwa?
Zarówno Google, jak i Facebook zarabiają miliardy na tym, że pozwalają precyzyjnie połączyć reklamodawcę z realnie zainteresowanym produktem reklamobiorcą. Korzystając z tych portali, zgadzamy się na przekazanie tzw. telemetrii, czyli zdradzamy swoją lokalizację, płeć, wiek, zainteresowania – a to tylko wierzchołek góry lodowej.
Popularne powiedzenie mówi „pokaż mi swoją historię przeglądarki, a powiem ci, kim jesteś”. Faktycznie, z badań przeprowadzonych przez University of Cambridge wynika, że wystarczy 70 lajków, by algorytm charakteryzował nas bardziej trafnie niż przyjaciele i współlokatorzy, 150 lajków – by wiedział o nas więcej niż rodzice, a 300 – by prześcignąć w wiedzy na nasz temat współmałżonka.
Wnioski z tych badań są następujące: Żona wie o nas więcej niż mamusia, ale nawet ich połączone siły przegrywają z potęgą Facebooka. Można powiedzieć, że koncerny wyciskają z nas dane niczym sok z cytryny. Mało tego! Specjalne algorytmy sztucznej inteligencji wyprzedzają nas o krok… w życiowych decyzjach. I tak, jeżeli będziemy wpisywać w przeglądarkę hasło „pierścionek zaręczynowy”, to algorytm już za chwilę zaproponuje nam suknie ślubne, za miesiąc mieszkanie, a zaraz potem poradniki dla par spodziewających się dziecka.
Do czego wykorzystywana jest na co dzień ta niebagatelna wiedza? Do bardzo prozaicznego i raczej niezbyt kontrowersyjnego zadania łączenia symbolicznej kolumny w Excelu opisującej „klienta” z inną kolumną opisującą „sprzedawcę”. W gruncie rzeczy zarówno Facebook, jak i Google są w teorii niczym więcej, jak pośrednikami, którzy mówią: „Hej, tutaj jest klient, który jest zainteresowany twoim produktem!”. Z czego koszty tej usługi pokrywa sprzedawca, wykupując odpowiednio sprofilowaną reklamę na portalu.
Lepiej płacić prywatnością niż pieniędzmi
Zupełnie inną kwestią są sensacyjne doniesienia przekazane przez Edwarda Snowdena – byłego pracownika NSA, który wyniósł dokumenty pokazujące, że w ramach programu PRISM amerykański wywiad masowo podsłuchiwał mieszkańców USA, jak i obywateli innych krajów. NSA miało kontrolę nad tradycyjnymi telefonami, ale i nad Hotmailem (Microsoft), Gmailem (Google) i przede wszystkim nad Facebookiem.
Szczególnie oburzające były doniesienia, że wywiad uzyskiwał wszystkie informacje za wiedzą i zgodą wyżej wymienionych koncernów. To, co jednak było najciekawsze w całej aferze Snowdena, to reakcje na tę wiadomość, a raczej… kompletny brak reakcji.
Ludzie w większości wolą korzystać z portali społecznościowych czy komunikatorów i płacić za to swoją prywatnością niż ciężko zarobionymi pieniędzmi, a tym samym świadomie lub podświadomie akceptują fakt, że są podsłuchiwani i inwigilowani. Organy ścigania natomiast wykazały się tutaj znaną logiką ścigania osoby, która ujawniła aferę, a nie osób, które za nią stały. Przychodzi tutaj na myśl analogiczna sytuacja, w której to Julian Assang (twórca Wikileaks) jest ściągany za przekazanie informacji służb zwykłym obywatelom.
Choć Facebook był w samym środku oka cyklonu afery Snowdena, to wyszedł z niego nienaruszony. Wydawało się, że piękny wizerunek Marka Zuckerberga jako zwykłego studenta, który zrobił karierę „od pucybuta do milionera”, jest teflonowy i żadna afera z wyciekiem danych nie jest w stanie go naruszyć. Do czasu…
Afera z Cambridge Analytica
Wszystkiemu winna Cambridge Analytica, prywatna firma, której udało się uzyskać dane na temat preferencji około 72 milionów użytkowników Facebooka. Ta liczba robi wrażenie. Jednak biorąc pod uwagę fakt, że Facebook ma praktycznie nieograniczony dostęp do miliarda ośmiuset siedemdziesięciu jeden milionów użytkowników, to kilkadziesiąt milionów użytkowników jest zaledwie kroplą w morzu. Mówiąc bardziej matematycznie – to niecałe 3,81%.
Okazało się, że dane nie były ani przekazane wywiadowi, ani prywatnym koncernom, tylko firmie, która zajmuje się marketingiem politycznym. Co w tym obrazoburczego? W końcu reklama polityczna rządzi się takimi samymi prawami jak reklama dowolnego produktu. Tak, ale tylko w teorii.
Aby zrozumieć, jak fundamentalny wpływ na nasz wybór ma reklama, trzeba cofnąć się aż do antycznej Grecji. W starożytnych Atenach demokracja polegała na tym, że wygrywał kandydat, na którego została oddana największa liczba głosów. Takiego kandydata każdy mógł poznać osobiście, dotknąć go, porozmawiać z nim. Dość szybko jednak okazało się, że tak rozumiana demokracja jest… nieskalowalna. Według Robina Dunbara, profesora antropologii na Uniwersytecie w Oksfordzie, człowiek biologicznie nie jest realnie w stanie poznać więcej niż 150 osób (tzw. „liczba Dunbara”).
To znaczy, że podczas głosowania na przewodniczącego klasy znamy kandydatów, ale już podczas głosowania na przewodniczącego szkoły nie każdy z głosujących ma szansę realnie poznać kandydatów. Możemy mieć nadzieję, że liczba osób znających kandydatów przeważy nad tymi, którzy głosują, choć nie wiedzą na kogo.
Co jednak, jeżeli głosujemy na prezydenta wielomilionowego kraju? W takim wypadku ludzie nie głosują na człowieka, a jedynie na jego projekcję wykonaną przez media. Warto tutaj zwrócić uwagę na genezę słowa „media” od łacińskiego medium, czyli, w jednym z tłumaczeń, być pomiędzy.
Faktycznie, media realnie stoją pomiędzy nami i kandydatem, i chociaż de iure nie mają wpływu na wybory, to de facto tworzą ludzi, na których głosujemy. Czy jest w tym coś nowego lub odkrywczego? W pierwszych demokracjach właściciele prasy decydowali o wizerunku prezydentów, potem nastała era radia i telewizji, aż przyszedł wreszcie czas na internet. Ktoś może powiedzieć, że zmieniają się czasy a mechanizmy zostają te same. Nihil novi sub sole.
Za co Zuckerberg stanął przed kongresem USA?
Co zatem sprawiło, że przed komisją stanął Mark Zuckerberg, a nie Jerry Zucker, prezes CNN? W wielkim skrócie – zmiana technologiczna, która przeszła w zmianę jakościową. Do tej pory właściciel telewizji był w stanie tworzyć tylko jeden wizerunek, który równocześnie trafiał do milionów odbiorców. Posiadając bardzo dokładne informacje o użytkowniku Facebooka, reklamodawca zna lęki i nadzieje każdego człowieka z osobna. Reklamodawca wie, czy osoba oczekuje prezydenta silnego czy wrażliwego; troszczącego się o stare kopalnie czy o nowe technologie; chroniącego przemysł czy przyrodę.
Następnie dzięki spersonalizowanym reklamom Cambridge Analytica była w stanie każdemu przedstawić dokładnego takiego prezydenta, jakiego oczekiwał. Chociaż istnieje tylko jeden Donald Trump, to powstało kilkadziesiąt milionów zindywidualizowanych projekcji pod poszczególne oczekiwania poszczególnych ludzi.
Czy zatem Mark Zukerberg stanął przed kongresem, ponieważ jego technologia okazała się zbyt potężna? Wielce wątpliwe. Nie przypominam sobie, aby politykom w USA przeszkadzała potęga Facebooka, gdy była ona w 100% wykorzystywana przez NSA do kontroli własnych obywateli oraz wywierania wpływu na inne państwa (szczególnie demokratyczne). Gdy jednak okazało się, że sam twórca Facebooka nie do końca panuje nad swoim dzieckiem, to afera nabrała od razu rangi skali państwowej. No cóż… stare przysłowie mówi, że kto mieczem wojuje, od miecza ginie.
Kres demokracji, jaką znamy?
Pomimo pewnych zawirowań na giełdzie i odpływu części użytkowników (między innymi słynnego miliardera i gwiazdy nowych technologii Elona Muska), ciężko spodziewać się upadku Facebooka. W końcu jest on realnym monopolistą, a na horyzoncie nie widać nawet cienia konkurencji, z którą mógłby przegrać. Ciekawy wniosek wynikający z tej afery jest taki, że zwykła strona internetowa pozwala łatwiej przejąć władze w państwach demokratycznych niż… broń atomowa. Czy jest to zatem kres demokracji (demos – lud, kratos – władza) a początek mediokracji, gdzie władza mediów będzie wręcz jawna i niczym nieograniczona?
Wystarczy spojrzeć na osiągnięcia amatorów od efektów specjalnych, którzy na domowych komputerach przy pomocy aplikacji DeepFakes podmieniają twarze, aby wizja, że kolejne wybory wygra… symulacja komputerowa, stała się bardzo realna. Czas pokaże.
Czytaj także:
Prof. Monika Przybysz: Apostołowie na pewno mieliby konto na Facebooku!
Czytaj także:
Zaufasz komuś, kto nie ma Facebooka? Poważnie się zastanów…
Czytaj także:
5 powodów, dla których nie publikuję zdjęć dzieci na Facebooku